冠能牽手知乎搞起了“科學(xué)營養(yǎng)研究所”

面對不斷崛起的中國寵物市場，如何在保持理念的同時，不斷和消費(fèi)者拉近距離，是所有品牌一致面臨的挑戰(zhàn)。隨著市場規(guī)模的迅速擴(kuò)充，整個行業(yè)也正在面臨著一場優(yōu)勝劣汰的全面性洗牌。為跟上消費(fèi)者認(rèn)知升級的步伐，不少品牌都在逐漸摸索內(nèi)容營銷的新玩法，無論是在電商平臺的直接試水，還是外圍內(nèi)容平臺的潛心深耕，如何在內(nèi)容營銷層面尋找到突破口，是品牌們面對的新的挑戰(zhàn)。

在剛剛結(jié)束的第22屆亞洲寵物展中，始終堅持“以領(lǐng)先科研技術(shù)，提升全球?qū)櫸锷钯|(zhì)量”的冠能，用一套營銷組合拳，為我們交出一份關(guān)于“科學(xué)營養(yǎng)”的答卷。

在亞寵展現(xiàn)場，冠能X知乎聯(lián)手呈現(xiàn)人氣IP【科學(xué)營養(yǎng)研究所】，以生動趣味的視角，為寵主們傳遞寵物科學(xué)營養(yǎng)的硬核常識。開放5日，累計吸引高于5萬人次參與互動體驗(yàn)，并在全網(wǎng)獲得千萬級關(guān)注量。

冠能這間科學(xué)營養(yǎng)研究所內(nèi)有何玄機(jī)？又是如何圍繞一個IP將其深厚的科學(xué)內(nèi)涵有效地傳遞給消費(fèi)者的？

硬核內(nèi)容+social互動雙核驅(qū)動

直擊內(nèi)容營銷痛點(diǎn)所在

與眾多本土品牌不同，冠能作為國際知名的寵物食品品牌，其依托雀巢普瑞納近百年的研發(fā)歷史和遍布全球的科研網(wǎng)絡(luò)，始終走在全世界寵物食品研發(fā)的前列，為行業(yè)貢獻(xiàn)了眾多科研成果和應(yīng)用先例，可以說其擁有的自主內(nèi)容體系和架構(gòu)龐大而豐富，如何將這些內(nèi)容進(jìn)行高效地整合傳播，且對消費(fèi)者形成有效觸達(dá)，就是本年度冠能最主要的營銷目標(biāo)。

攜手知乎，構(gòu)筑內(nèi)容陣地

從6月份開始，冠能就開始在國內(nèi)最有影響力的常識分享平臺——知乎發(fā)力，開通自己的官方機(jī)構(gòu)號【冠能科學(xué)營養(yǎng)研究所】，以深耕之態(tài)構(gòu)筑自己的內(nèi)容陣地。

進(jìn)駐之初，冠能攜手知乎連續(xù)向知友提出兩道精華提問：

【你是如何發(fā)揮自己擅長的專業(yè)技能，讓貓貓和狗狗的生活更有質(zhì)量的？】

【如何通過科學(xué)的喂養(yǎng)滿足貓貓狗狗的營養(yǎng)需求？】

面對提問，不同專業(yè)背景的知友們腦洞大開。包括為寵物制造無人車、撰寫中國愛寵編年史、為寵物開設(shè)爪紋支付軟件等神仙操作層出不窮。在短短半個月的時間內(nèi)，兩項(xiàng)話題就累計收獲200+優(yōu)質(zhì)回答，高于10W+閱讀。同時冠能也在品牌回答中有效地將自身的硬核內(nèi)容進(jìn)行整合、輸出。

更重要的是，在與多位知乎站內(nèi)營養(yǎng)專家、食品專家等專業(yè)PU的共同努力下，為如何判斷寵物食品中的營養(yǎng)是否科學(xué)，界定了三條衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1.配料≠營養(yǎng)，寵物食品的營養(yǎng)是否科學(xué)，核心在于其配方的科學(xué)性，即營養(yǎng)分析保證值；

2.針對不同寵物的體型、年齡、特殊體質(zhì)狀態(tài)，提供相應(yīng)營養(yǎng)解決方案才是更科學(xué)的做法；

3.科研實(shí)力、制作工藝、品控水平等全方位的綜合實(shí)力，是高質(zhì)量科學(xué)營養(yǎng)食品的前提和保障；

硬核常識趣味化

魔性挑戰(zhàn)賽引發(fā)熱情互動

在知乎平臺輸出硬核干貨內(nèi)容之后，冠能順勢承接去年就開始打造的互動類IP“寵物百科全國挑戰(zhàn)賽”，全面升級玩法和獎勵，以小程序的形式上線第二賽季。通過魔性玩法融合硬核常識，提升傳播效率，使其迅速產(chǎn)生病毒效應(yīng)。上線首日，便獲得2萬+訪問量，高峰時更是達(dá)到1萬人同時在線競技答題。

而隨著《一站到底》最強(qiáng)CP 蒲熠星、郭文韜兩位學(xué)霸明星，通過挑戰(zhàn)賽隔空對決。更是帶動大量“自來水”出現(xiàn)，使得挑戰(zhàn)賽迅速升溫，截止活動結(jié)束時，共有高于10W+寵友參與到本次活動之中，還一度占據(jù)亞寵展相關(guān)話題熱榜第一。在激活social平臺傳播杠桿的同時完成了一次潛移默化的消費(fèi)者教育。

概念整合落地線下

場景式體驗(yàn)拓展行業(yè)營銷邊界

硬核內(nèi)容+趣味互動之后，冠能挑選在8月的盛夏將【科學(xué)營養(yǎng)研究所】落地全球最具影響力的寵圈盛會之一亞寵展。以深受當(dāng)代年輕人喜愛的“快閃”方式，打造沉浸式體驗(yàn)空間，以實(shí)現(xiàn)最終的整合效用。

置身【研究所】內(nèi)，消費(fèi)者可化身一日“冠能科學(xué)營養(yǎng)研究員”，深度體驗(yàn)從立項(xiàng)到研發(fā)，再到產(chǎn)品問世的全過程。

同時，曾在“挑戰(zhàn)賽”中隔空對戰(zhàn)的蒲熠星、郭文韜兩位明星也被冠能邀請到了現(xiàn)場，為粉絲上演了一場關(guān)于科學(xué)營養(yǎng)常識的終極對決，也引發(fā)了本屆亞寵展的一個小熱點(diǎn)，成功利用明星資源為品牌撬動了可觀的流量資源。

圍繞IP打造定制產(chǎn)品

助力流量實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化

為了承接流量+聲量的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，冠能在打出一系列營銷組合拳之后，借勢線上天貓正當(dāng)紅、線下亞寵展推出知乎聯(lián)名限量版【十萬個不知道】特別禮盒，以內(nèi)容化產(chǎn)品，完成消費(fèi)者溝通的最后一環(huán)。線上線下都受到鏟屎官們的熱情追捧，內(nèi)容+流量的整合傳播初見成效。

在這次品效合一的傳播戰(zhàn)役中，品牌與平臺聯(lián)手，通過【冠能科學(xué)營養(yǎng)研究所】這一場景化IP的打造及線上線下整合傳播，不僅為品牌贏得核心受者的深度共鳴，更博得高于8000萬次全網(wǎng)曝光，以及產(chǎn)品的全線熱賣。

對此，冠能品牌的高級品牌經(jīng)理表示：自1926年建立世界上第一個寵物護(hù)理研究中心開始，雀巢普瑞納就致力于寵物營養(yǎng)的研究。時至今日，雀巢普瑞納的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍及5大洲，擁有500多位各領(lǐng)域的科學(xué)家，向整個行業(yè)輸送大量成熟的科研成果。作為雀巢普瑞納的旗艦品牌，每一項(xiàng)前沿科研成果，都會率先應(yīng)用于冠能產(chǎn)品之中。這也是我們創(chuàng)建【冠能科學(xué)營養(yǎng)研究所】IP的根本原因，未來，這個IP仍將延續(xù)，為寵物主們持續(xù)輸出關(guān)于寵物科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)營養(yǎng)方面的真知實(shí)證。這既是對雀巢普瑞納理念的貫徹，也是冠能品牌所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)。