環(huán)境決定論：中小公司還有逆襲和上位的機(jī)會(huì)嗎

2013年拖拉機(jī)行業(yè)度過了高峰期，2015年之后小麥聯(lián)合收獲機(jī)、水稻聯(lián)合收獲機(jī)、玉米聯(lián)合收獲機(jī)全部度過了高峰期，2018年之后國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)整體度過了高峰期，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)整體處于存量市場(chǎng)階段，在政策的神助攻之下，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的集中度開始提高，在時(shí)隔15年之后一拖股份、濰柴雷沃重新實(shí)現(xiàn)了百億規(guī)模，同時(shí)還增加了沃得這家百億級(jí)公司。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)多寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局初具雛形，這就是所謂的“馬太效應(yīng)”，同時(shí)存在多年的“長(zhǎng)尾”的邊際效應(yīng)損耗，也就是大公司越來越強(qiáng)，小公司越來越難，大量的小公司退出了市場(chǎng)，屬于小公司的“黃金時(shí)代”結(jié)束，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)迎來了大公司時(shí)代。

那么我們就不得不為廣大的中小公司擔(dān)憂！在大公司時(shí)代，中小公司還有生路嗎？中國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)歐美國(guó)家那種贏家通吃的格局呢？中小農(nóng)機(jī)公司還沒有逆襲上位的機(jī)會(huì)呢？

答案是肯定的，中國(guó)有特殊的國(guó)情，特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展極不平衡，產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨度巨大且不平均，消費(fèi)水平具有極大的層次性，這決定著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不像歐美市場(chǎng)出現(xiàn)迪爾、凱斯紐荷蘭等少數(shù)寡頭一統(tǒng)江湖的局面，中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)所處的階段和客觀環(huán)境決定著中小農(nóng)機(jī)公司仍然有屌絲逆襲上位的機(jī)會(huì)。

一、二元經(jīng)濟(jì)制造的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)

《中國(guó)式營(yíng)銷》一書中說中國(guó)城市商品經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村半自給自足的經(jīng)濟(jì)社會(huì)是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系，相應(yīng)的農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)也是兩個(gè)近乎絕緣的市場(chǎng)。

中國(guó)的幅員遼闊，農(nóng)民居住的分散，半自給自足經(jīng)濟(jì)帶來的商品交易不活躍，信息傳播的困難，造成零售終端的弱小，渠道的分散與復(fù)雜，造成跨國(guó)公司與一些實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)大公司先進(jìn)的營(yíng)銷手段無(wú)用武之地，這是造成跨國(guó)公司“止步于縣城”和大公司無(wú)法深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要原因。

因此，仍然存在的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也成為中國(guó)弱小公司的天然“避風(fēng)港”。

《中國(guó)式營(yíng)銷》是在2009年出版的，但不得不承認(rèn)，時(shí)隔15年的2024年，中國(guó)的二元結(jié)構(gòu)不但存在，而且城鄉(xiāng)之間的差異在拉大，城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)差距的裂痕在加深，且城市化進(jìn)程中，“鄉(xiāng)村→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→縣城→地級(jí)市→省會(huì)城市”單方面的資源和人才的傳輸方向沒有改變，且速度在加快，也就是二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征更加明顯。

中國(guó)的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征給不同的公司提供了各自的舞臺(tái)。錯(cuò)綜復(fù)雜的縣城和更加低線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)給實(shí)力弱小的中小微公司提供了相對(duì)寬松的生存環(huán)境。

目前看約翰迪爾、久保田和凱斯紐荷蘭等跨國(guó)公司仍然采取的是省代和地區(qū)一代的渠道模式，一拖東方紅和雷沃等國(guó)產(chǎn)一線品牌渠道已全面下沉到地區(qū)或縣級(jí)市場(chǎng)上，但一線品牌也是止步于縣級(jí)，有巨大消費(fèi)需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和需求量較弱的縣級(jí)市場(chǎng)上活躍著大量的小品牌或白牌產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)最大的播種機(jī)公司的一位資深老總告訴筆者，他們?cè)诿媾R跨國(guó)公司和國(guó)產(chǎn)大品牌的高維碾壓的大背景下，不得不放棄與大公司在省會(huì)、地級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在廣大的沒有被大公司滲透到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展了2000多家最接近用戶的底線經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)于縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了主流渠道，具備與跨國(guó)公司和國(guó)際一線品牌一戰(zhàn)的資本。

所以客觀存在的，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)大公司無(wú)法滲透到的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，給在高線市場(chǎng)上無(wú)法生存的中小公司提供了天然的“避風(fēng)港”，這就是農(nóng)機(jī)行業(yè)的“農(nóng)村包圍城市”中的農(nóng)村戰(zhàn)略，這些公司當(dāng)然不會(huì)滿足于低線市場(chǎng)，低線市場(chǎng)的成功是進(jìn)攻高線市場(chǎng)的物資儲(chǔ)備和實(shí)力基礎(chǔ)。

所以只要城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，國(guó)內(nèi)中小公司就會(huì)有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

二、發(fā)展程度極不均衡，需求差異的區(qū)域市場(chǎng)

多樣性才存在豐富的機(jī)會(huì)，差距才有商機(jī)！

為什么我們會(huì)說歐美市場(chǎng)呢？是因?yàn)槊绹?guó)和絕大部分歐洲國(guó)家都是規(guī)?；虼笠?guī)模農(nóng)業(yè)，整體上看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共性要大于差異，均衡要多于不均衡，所以歐美市場(chǎng)的需求相近，甚至說是需求單一。在這種大市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是體量和規(guī)模越大，公司越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小公司不得不退出市場(chǎng)，且新進(jìn)入的公司幾乎沒有生存的可能，目前歐美市場(chǎng)上仍然被約翰迪爾等五大家庭所掌控，市場(chǎng)鐵板一塊。

而中國(guó)與歐美市場(chǎng)恰恰相反。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)仍然存在豐富的需求多樣性的特色，不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，需求上存在明顯的層次性和階梯性，這種不平衡和落差會(huì)產(chǎn)生需求上的勢(shì)能，勢(shì)能孕育大機(jī)會(huì)大機(jī)遇 。

中國(guó)龐大、復(fù)雜、差異巨大，市場(chǎng)是不均衡的，在這個(gè)市場(chǎng)是成熟產(chǎn)品，在另一個(gè)市場(chǎng)完全可能是新產(chǎn)品；在一個(gè)地方是夕陽(yáng)產(chǎn)品，在另一個(gè)地方完全可能是暢銷產(chǎn)品。

如2015年左右150馬力拖拉機(jī)是新疆和東北地區(qū)主銷的機(jī)型，到了2018年150馬力成為中原地區(qū)主銷機(jī)型，進(jìn)入2022年成為南方地區(qū)主銷的機(jī)型，可見中國(guó)市場(chǎng)的需求的階梯性為公司的撇脂戰(zhàn)略提供了多少好的條件。

中國(guó)市場(chǎng)的不均衡性使得每個(gè)行業(yè)至少可以容納數(shù)十個(gè)品牌，而不是西方理論上告訴我們的三五個(gè)品牌。

道理很簡(jiǎn)單：中國(guó)的一個(gè)省就相當(dāng)于歐美的一個(gè)國(guó)家，甚至是很大的國(guó)家，比如河南省的人口就相當(dāng)于三個(gè)法國(guó)的人口，一個(gè)行業(yè)中如果只有三五個(gè)品牌，絕對(duì)不可能滿足差異如此之大、如此之雜的消費(fèi)需求。如果說在歐美國(guó)家一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最多可存活三五個(gè)品牌，那么在整個(gè)中國(guó)，一個(gè)行業(yè)最少可存活十幾個(gè)品牌。

所以說區(qū)域發(fā)展的不均衡決定了國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求的層次性、結(jié)構(gòu)性和多樣性，而多樣性就能容納更多的品牌，所以說國(guó)內(nèi)仍然是農(nóng)機(jī)的機(jī)遇市場(chǎng)，尤其是對(duì)于中小公司，仍然處于機(jī)遇的窗口期，一切皆有可能。

三、跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

以上說的是外圍大環(huán)境或宏觀經(jīng)濟(jì)條件，這一條說的是國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)本身。

國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極度不平衡，甚至可以說是跨度巨大，這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡體現(xiàn)在不同的層面：

如地區(qū)層面。很明顯，黃淮海地區(qū)、江浙地區(qū)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，受地理?xiàng)l件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等的影響，這些地區(qū)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)要明顯領(lǐng)先于其他省份，近幾年?yáng)|北、西北和華南等地也很重視農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)有從黃淮海、江浙地區(qū)向其他地區(qū)擴(kuò)散的趨勢(shì)。

如產(chǎn)業(yè)集群層面。國(guó)內(nèi)有齊魯、河洛、蘇錫常、京津冀、寧波等大農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，也有重慶、臺(tái)州、臨沂、雙峰等特色農(nóng)機(jī)的小產(chǎn)業(yè)集群，還有上海、南京、深圳、廣州等智能農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群等，這些產(chǎn)業(yè)集群實(shí)力懸殊，有較明顯的分工、競(jìng)爭(zhēng)又互相配合和補(bǔ)位，存在著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資源流動(dòng)的可能。

如公司層面。國(guó)內(nèi)據(jù)說有15000家農(nóng)機(jī)生產(chǎn)公司，規(guī)模公司有2000多家，全行業(yè)年?duì)I業(yè)額還沒有約翰迪爾一家多，這些公司中有背靠特大型央企或地方實(shí)力雄厚國(guó)企的百億級(jí)公司，也有一年數(shù)十萬(wàn)銷售額的小微公司。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡也是國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)公司的戰(zhàn)略回旋空間，越是不平衡，越是落后的地位，越是差距大的行業(yè)，跨國(guó)公司和大公司的正規(guī)的營(yíng)銷手段就越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，而中小公司可以充分利用地區(qū)間發(fā)展不平衡和大公司無(wú)法觸及或發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)分市場(chǎng)來發(fā)展，當(dāng)然這不是說落后有理，而是說差距可以利用。

四、行業(yè)分散，競(jìng)爭(zhēng)格局未凝固

公司的命數(shù)是由行業(yè)的格局決定的，一旦進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，行業(yè)的命數(shù)格局就不可逃避。在為企事業(yè)“算命”時(shí)，先要給行業(yè)“算命”，因?yàn)楣镜拿鼣?shù)取決于行業(yè)的格局。行業(yè)格局是公司生存的大環(huán)境。

一般而言，行業(yè)會(huì)有四個(gè)階段：

第一階段：培育期

這個(gè)階段進(jìn)入的公司很少，但總會(huì)有幾個(gè)敢于吃螃蟹者，他們是第一批種子選手。種子選手會(huì)吃到行業(yè)的第一波紅利，但也要承擔(dān)著產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打造、用戶教育、市場(chǎng)開發(fā)的重任，但這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，供不應(yīng)求，公司的利潤(rùn)會(huì)比較可觀，另外競(jìng)爭(zhēng)不激烈，公司的日子也好過。

第二階段：快速成長(zhǎng)期

這個(gè)階段已經(jīng)完成了市場(chǎng)培育，行業(yè)機(jī)會(huì)被曝光，大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而入，同時(shí)大量的競(jìng)爭(zhēng)者帶來了大量的資源，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，但整體不激烈，公司的主要任務(wù)是迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，快速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，通常情況下，這個(gè)階段的公司數(shù)量最多。

第三階段：穩(wěn)定期

這個(gè)階段可以說“一半是火焰，一半是海水”。一方面是行業(yè)保持一個(gè)前所未有的大規(guī)模的市場(chǎng)容量，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但只要努力每家公司都有飯吃，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)之力，一些公司還開發(fā)出了一些細(xì)分市場(chǎng)的需求；另一方面是行業(yè)開始顯得很擁擠，一些龍頭公司開始有精力站出來整合市場(chǎng)了，同時(shí)巨大的規(guī)模又吸引著不明真相的外行業(yè)的跨界者的接踵而至，隨著時(shí)間的推移，行業(yè)的越來越擁擠，大公司洗牌時(shí)，市場(chǎng)份額也會(huì)開始集中，有人開始掉隊(duì)。

第四階段：衰退期（轉(zhuǎn)型期）。

這個(gè)階段，需求開始萎縮，特別是產(chǎn)業(yè)政策也可能會(huì)發(fā)生巨大的變化，行業(yè)內(nèi)大多公司已經(jīng)無(wú)法吃飽，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：一是行業(yè)開始激烈的洗牌，大量的中小公司會(huì)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)份額會(huì)快速向頭部公司集中，通過會(huì)形成多寡頭壟斷或絕對(duì)寡頭壟斷；二是公司更加重視創(chuàng)新，有一些公司會(huì)打造第二增長(zhǎng)曲線或開辟新航道，“破壞性創(chuàng)新”以及行業(yè)的顛覆者出現(xiàn)，行業(yè)即將進(jìn)入新的循環(huán)。

那么國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)行業(yè)處于什么階段呢？目前拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、旋耕機(jī)、微耕機(jī)、植保無(wú)人飛機(jī)等大行業(yè)都進(jìn)入了穩(wěn)定期（盤振期），烘干機(jī)、打捆機(jī)、精量播種機(jī)、自動(dòng)導(dǎo)航等細(xì)分行業(yè)還處于成長(zhǎng)期，但整體看國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。

穩(wěn)定期就是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了有實(shí)力的龍頭公司，市場(chǎng)份額開始集中，但沒有形成壟斷格局，對(duì)中小微公司和新進(jìn)入的公司來講仍然是有機(jī)會(huì)脫穎而出，如一拖集團(tuán)、濰柴雷沃、沃得農(nóng)機(jī)都已經(jīng)是百億級(jí)公司，但國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)總銷售值按小口徑計(jì)算有1500億元左右，按大口徑計(jì)算有5500億元左右，三個(gè)大公司加起來的市場(chǎng)份額為20%、5%，說明國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)沒有絕對(duì)的龍頭公司，沒有真正的寡頭出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局未凝固，對(duì)大小公司來講，都是機(jī)會(huì)，大公司需要繼續(xù)做大規(guī)模和體量，小公司乘行業(yè)未凝固之前快速做大規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)目前仍是機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，受“人定勝天”思想的影響，長(zhǎng)期以來，公司更關(guān)注主觀能動(dòng)性以及政策層面的因素，對(duì)客觀環(huán)境不太重視，但是公司畢竟是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境既是基礎(chǔ)又是限制條件，所以就有這一篇關(guān)于發(fā)展環(huán)境決定論的文章，當(dāng)然影響公司發(fā)展的因素要復(fù)雜得多，不止環(huán)境因素，所以以上的觀點(diǎn)僅供參考。