打破新品營銷壁壘，素力高上新免護原配方雙拼貓糧撬動千億寵物市場！

相信在大多數(shù)品牌人的觀點中，品牌營銷往往要為產(chǎn)品推廣服務。但反過來想想，作為品牌與消費者的第一觸點——產(chǎn)品本身，又何嘗不是深化品牌認知的最佳廣告位？

那么產(chǎn)品推廣具體又該如何助力品牌價值增長，打造長期品牌影響力？最近專注腸道健康的進口營養(yǎng)寵物品牌Solid Gold素力高的新品推廣就恰好做了個標準示范。

素力高基于對貓咪健康和養(yǎng)寵者需求的深度研究，創(chuàng)新研發(fā)出富含免護原?蛋白配方的新雙拼貓糧，在滿足貓咪每日營養(yǎng)所需的同時，增強寵物自己免疫力，守護寵物健康成長。

但不同于大多數(shù)的品牌上新，素力高此次的新品上市，不僅填補了國內(nèi)寵物主糧市場免疫力品類的空白，更重要的是，此次新品從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，每一步都在持續(xù)傳遞自己的品牌內(nèi)涵，為品牌價值做加法。

01

以消費者為起點

寵物消費迎來新突破

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著我國人均可支配收入的增加，寵物飼養(yǎng)逐漸興起，我國養(yǎng)寵人數(shù)不斷增加。2020年全國城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量合計約達10084萬只，養(yǎng)寵人數(shù)達6294萬人，較2019年新增174萬人。寵物飼養(yǎng)人數(shù)增加、寵物市場規(guī)模擴大。據(jù)數(shù)據(jù)預測，2023年中國寵物市場將到達6000億元。

這龐大的數(shù)字說明了在當今社會越來越多人愿意養(yǎng)寵物，在寵物上消費。尤其是90后、95后的年輕群體，寵物正成為他們情感生活中難以割舍的一部分，他們也是寵物消費的主力軍。因此，如何引發(fā)年輕消費者共鳴，成為寵物行業(yè)決勝市場的關鍵。

作為擁有50多年經(jīng)驗的寵物營養(yǎng)品牌，素力高精準洞察到Z世代年輕人“精致養(yǎng)寵”的消費趨勢，推出了免護原蛋白新雙拼貓糧，既顛覆了鏟屎官們對傳統(tǒng)主糧的認識，更迎合了新時代的養(yǎng)寵需求，為新一代養(yǎng)寵家庭帶來了更精細的輕松喂養(yǎng)方案。

首先，寵物喂養(yǎng)最大的剛需品類在“食”上，消費者在購買寵物食品時更多考慮產(chǎn)品的質量，天然、有機尤受青睞，寵物鮮糧成為寵物喂養(yǎng)的新趨勢。素力高的新雙拼貓糧精選高級別鮮肉類原料，實測40%高蛋白，滿足貓主子們每日營養(yǎng)所需。

其次，寵物喂養(yǎng)過程當中，難免會出現(xiàn)一些免疫力低下造成的換季感冒、應激拉稀等健康問題。為此，素力高從寵物免疫力健康出發(fā)，在貓糧中加入免護原?蛋白配方和益生菌，增強寵物全身免疫力，既保證了寵物們的健康安全，又讓每個養(yǎng)寵的家庭更快樂。

值得一提的是，免護原?蛋白由素力高首創(chuàng)，是目前全球唯一一款添加頂級寵物功能血漿蛋白配方的貓糧產(chǎn)品。這波產(chǎn)品創(chuàng)新對國內(nèi)寵物食品市場而言，可謂是慧眼如炬。同時也將品牌持續(xù)關注寵物健康快樂的精神價值帶給大眾消費者，并讓這一將品牌價值落地到了實際使用體驗上，引發(fā)鏟屎官們的情感共鳴。

02

全網(wǎng)solical傳播深化品牌價值

實現(xiàn)花式種草與高效引流

當下國內(nèi)寵物行業(yè)，年輕養(yǎng)寵人群正在成為主力軍，與年輕人構建溝通渠道對品牌來說尤為重要。因此，素力高除了通過新品優(yōu)勢深化品牌印象外，還在新品上市期間，深度布局B站、微博、小紅書、抖音四大年輕人聚集地繼續(xù)加碼品牌價值，借助一場厚積薄發(fā)的營銷鏈路，成功打通流量轉化為銷量的營銷閉環(huán)，掀起一股“免護力”養(yǎng)寵新風潮。

1、微博強互動創(chuàng)意話題，擴張新品聲量

微博作為人人都能參與的輿論場，兼具媒體屬性與用戶互動分享。于是，素力高率先在微博發(fā)起了#我的貓不干人事#創(chuàng)意話題互動，引發(fā)了不少鏟屎官們的注意，并在話題之下積極分享自己的養(yǎng)寵故事，共建品牌內(nèi)容。

隨著參與人群越來越多，素力高再次發(fā)起了《你的貓有什么‘大病’？》的創(chuàng)意短片，還原了貓主子搞怪、破壞、偷吃、的X宗罪，既持續(xù)滲透寵物興趣人群圈層，又給大眾提供了社交情緒的溝通窗口，快速提升品牌聲量。截止目前，相關微博話題最終實現(xiàn)7000萬閱讀的廣泛傳播和2萬的熱烈討論。

2、B站場景式內(nèi)容植入，撩撥養(yǎng)寵興趣

微博互動話題炒熱新品聲量后，素力高又挑選入駐Z世代聚集地B站，先是通過全網(wǎng)尋貓的話題征集活動，為新品發(fā)布制造懸念，吊足了網(wǎng)友們的胃口，更讓養(yǎng)貓人群營造出一種期待感和好奇心；隨后攜手B站打造了場景沉浸式微綜藝直播《100只貓不干人事人類觀察室》，并與天貓的觀察室店鋪直播無縫銜接，全面撩動年輕人的養(yǎng)寵興趣。

當晚，直播觀看人次超21萬，斬獲當晚B站寵圈人氣峰值TOP1。相關話題視頻總觀看量超1100萬，最終在用戶與內(nèi)容的強關聯(lián)、強互動中，精準觸達引流，實現(xiàn)新品及品牌的超強曝光和轉化。

3、抖音、小紅書深度種草，夯實產(chǎn)品價值

對于Z世代而言，社交與消費互為因果，因此如何讓產(chǎn)品成為消費者的“社交貨幣”也是深入圈層的關鍵所在。對此，素力高通過牽手小紅書、抖音兩大新媒體平臺上的寵垂類達人，帶來寵物劇情、產(chǎn)品測評、干貨攻略等貼近Z世代生活的內(nèi)容創(chuàng)作，與活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線的年輕人深度聯(lián)動，全面增強了養(yǎng)寵者對實現(xiàn)輕松喂養(yǎng)的認知與代入感，引發(fā)養(yǎng)寵人群的情感共鳴，并在潛移默化的傳遞新品訴求。

在深耕新媒體戰(zhàn)場的征程中，素力高通過“垂類+泛興趣圈層”的營銷破圈傳播，不但讓品牌與用戶之間有了更深層次的內(nèi)容探討空間，而且從情感出發(fā)、落實到邊看邊種草和邊看邊買的物質滿足，由此打通與消費者的品牌、新品認知通道，延展出一條更具體驗感的新品感知路徑。

03

從“用戶到用戶”的新品種草模式

重塑品牌差異化格局

誠然，品牌營銷從來都是產(chǎn)品定位與消費者心智認知的統(tǒng)一。據(jù)老羅觀察，市面上其他品牌的寵物食糧多以“營養(yǎng)”為賣點與消費者進行溝通。對此，素力高為避免與其他品牌形成同質化競爭，在產(chǎn)品端就憑借品牌首創(chuàng)的免護原?蛋白實現(xiàn)了差異化區(qū)隔，并借助social化的社交營銷來打造產(chǎn)品差異度和記憶度。

就拿這次的新雙拼貓糧來說，作為一款專注于寵物全面營養(yǎng)的天然寵物食品，無論是從產(chǎn)品成分升級，還是營銷傳播策略，都與當下年輕人的精致養(yǎng)寵需求完美契合。因此，越來越多的養(yǎng)寵人群能從中感受到產(chǎn)品差異化賣點與積極向上的品牌誠意，也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。

同時，素力高也在新品種草路徑上也進行了創(chuàng)新布局。隨著營銷觀念升級，越來越多人對品牌的信任感開始從“第三方”轉向品牌的“消費者”，品牌成為凝聚不同消費群體的核心。正是基于這樣的洞察，素力高在新品種草路徑上探索出了一條從“用戶到用戶”的新品種草模式。

比如，活動期間，眾多養(yǎng)寵領域的KOL及寵物愛好者們紛紛在B站、抖音、小紅書等社交平臺上，以消費者的視角進行產(chǎn)品種草和信譽傳播，潛移默化影響消費者對產(chǎn)品、品牌的挑選，完成新品的心智植根。同時，借助他們自身的影響力和號召力，也為品牌打造了一個二次傳播場域，完成路人到品牌/產(chǎn)品粉的轉化。

菲利普.科特勒曾指出：品牌應該將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造?；乜此亓Ω叽舜蔚男码p拼貓糧上市營銷，就會發(fā)現(xiàn)品牌賦能思路正是如此——品牌讓渡營銷主角地位，一切圍繞讓消費者參與產(chǎn)品、營銷、品牌進行展開。

產(chǎn)品上，深度洞察養(yǎng)寵人群的新消費趨勢，以新產(chǎn)品滿足他們注重寵物健康與營養(yǎng)均衡搭配的需求。

營銷上，深入到聚集眾多年輕人的各大社交平臺中，以消費者的立場進行內(nèi)容打造和傳遞，讓他們參與到營銷傳播的過程，以參與感強化認同感。

品牌上，在激發(fā)消費者主動參與品牌價值創(chuàng)造的過程當中，不僅構建起品牌差異與價值護城河，也從新品營銷視角為營銷圈重新定義了品牌與消費者的共生關系。為行業(yè)提供了一條可借鑒的營銷路徑挑選。