倔強的尾巴：「寵物友好」的科學(xué)品牌｜新物種巡禮2021

在8月15日舉行的「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021」上，場景實驗室創(chuàng)始人首度發(fā)布「新物種時代的場景戰(zhàn)略」，系統(tǒng)闡述4個場景戰(zhàn)略創(chuàng)新方法和12個新物種預(yù)測。新物種爆炸第5年，所有變化都是數(shù)字時代的「向極致去」。場景實驗室在過去一年的案例調(diào)研中，深入大量「新物種」創(chuàng)新和「老物種」轉(zhuǎn)型現(xiàn)場，而最大啟發(fā)在于——具體場景，技術(shù)驅(qū)動。

最小的問題被最獨特地洞察，技術(shù)面對新場景形成解決方案能力，成為數(shù)字時代新物種建設(shè)的「入場券」。《吳聲造物》特別推出《新物種巡禮2021》專題，從大會研究案例中擇取不同領(lǐng)域樣本解讀，讓新場景有據(jù)可依，新物種有跡可循。

你的品牌做好準備理解「數(shù)字單身」了么？城市化、老齡化、少子化、家庭規(guī)模小型化等生活環(huán)境改變和生活方式變遷，是每個人將要面臨的現(xiàn)實。當(dāng)我們討論空巢老人、孤獨經(jīng)濟等的背后的「治愈」，寵物則以另一種溫情的面目，賦予人們勇氣和希望。毫無疑問，我們正身處于寵物經(jīng)濟的新觀念時代。

這一時期的寵物不再是看家護院的「大黃」，也無需以是否會抓老鼠來「判定好壞」，人們對寵物的認知，早已從功能型轉(zhuǎn)為情感型。寵物脫離了「物」的范疇，以家庭成員的面貌深入每個生活場景。

寵物與人的關(guān)系從依附到共生，這就意味著原有以滿足寵物生理需求為主的「飼養(yǎng)模式」失效。從「養(yǎng)活」到「養(yǎng)育」，從「吃飽」到「吃好」，圍繞寵物的飲食、清理、護理、娛樂乃至心理情緒等，寵物生活細分新場景不斷被開發(fā)。

然而國內(nèi)寵物市場，尤其是高端寵糧及清理護理市場長期被進口品牌占據(jù)。隨著柔性供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷工具成為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，國內(nèi)也興起寵物新品牌的創(chuàng)業(yè)熱潮，其中既有初創(chuàng)公司，也有知名公司以集團軍形式跨行入局，朝云集團旗下品牌「倔強的尾巴」正是其中一員。

「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021」發(fā)布了「品牌是方法論」作為場景戰(zhàn)略之一，今天有「方法」的品牌，正是使命如此：提案一種生活，然后堅定地去實踐它?！妇髲姷奈舶汀顾忈尩摹笇櫸锛彝ァ?，正在創(chuàng)造新的社會倫理和商業(yè)價值，并成為可持續(xù)生活方式。

01寵物科學(xué)品牌：細分場景的安全感與自由度

當(dāng)養(yǎng)寵變成一件需要認真做「攻略」的事情，我們自然會期待系統(tǒng)性、人格化、一站式的解決方案供給。顯而易見的趨勢是，今天消費者對商質(zhì)量量和原理的探究越來越深入，人人都是「成分黨」，因此每個想獲得用戶信任的品牌都會被訴求「闡明成分」。

「寵物友好」成為新商業(yè)價值觀，「寵物向」商業(yè)也需要類似「新消費品牌」的探索與實踐——在每一個極致顆粒度場景，創(chuàng)造可以被感受的安全感與自由度?！妇髲娂易濉固暨x以品牌矩陣的方式，覆蓋寵物生活的方方面面。在清理護理品牌「倔強的尾巴」基礎(chǔ)上，目前已上線寵物食品和營養(yǎng)品牌「倔強嘴巴」，未來還將推出寵物終端線下服務(wù)「倔強一站」。

從「活性碳豆腐貓砂」的除臭原理和結(jié)團機制，到「寵物香波」的美毛因子和專利配方，再到乳酸菌配方貓糧和營養(yǎng)補充劑……無論「倔強的尾巴」還是「倔強嘴巴」，作為寵物行業(yè)的「科學(xué)品牌」探索者，產(chǎn)品本身之余更在于傳達人格溫度、參與價值和專業(yè)信任感。

消費者的需求不僅是離散的個性化，還要求品牌必須有更「科學(xué)」的內(nèi)容與產(chǎn)品體系。「科學(xué)品牌」的產(chǎn)品法則指向既擁抱多樣性，也聚焦每一個顆粒度需求。貓砂為什么要做低粉塵？直徑2mm是以什么為參考？混合貓砂中豆腐砂和膨潤土的黃金比例為什么是7:3？每一個產(chǎn)品細節(jié)背后，都是一整套系統(tǒng)性解決方案的專業(yè)傳達。

正如寵物清理已不再局限于排泄和洗澡，日常環(huán)境除臭和除菌抑菌、寵物口耳清理產(chǎn)品的推出不單單是科學(xué)養(yǎng)寵的環(huán)節(jié)設(shè)計，更多是為用戶和寵物每一次親近的感受服務(wù)。科學(xué)品牌是有溫度的品牌，是可解釋的品牌，也是更立體的內(nèi)容觸點和價值傳達。

把自己作為方法，形成系統(tǒng)工具能力和可實際操作性，作為今天的「新競爭力」真的不言而喻。

02寵物家庭成員化 : 新倫理創(chuàng)造商業(yè)價值

「寵物家庭」的純粹體驗，意味著生活空間的邊界被打破，人寵精神上的平等、養(yǎng)成新的親密關(guān)系，建立在互相尊重生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上。這必然要求人承擔(dān)更多換位思考，反向立足寵物視角，并加以引導(dǎo)。

在被寵物需要被治愈同時，也應(yīng)當(dāng)提供一份「專屬關(guān)愛」。水災(zāi)后的寵物情緒安撫與體外驅(qū)蟲；疫情下的養(yǎng)寵環(huán)境消殺；搬新家、發(fā)情期的寵物氣味引導(dǎo)與禁區(qū)設(shè)置；家中無人時期的凈水提供和定時喂養(yǎng)……而「倔強的尾巴」這類品牌則不斷讓這些需求實現(xiàn)更低門檻操作。

「提案一種生活，然后堅定地去實踐它」并不是獨抒己見，寵物生活解決方案也需要立足人的生活環(huán)境，在專業(yè)、安全的同時也被期待高性價比。獨行者速，眾行者遠，開放的連接能力讓場景表達有了更加廣泛和深入的認知。

朝云集團在驅(qū)蚊殺蟲、家居清理多個市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位，其經(jīng)驗也可復(fù)用至寵物行業(yè)?！妇髲姷奈舶汀购汀妇髲娮彀汀梗⒉皇呛唵蔚膶櫸镒o理品牌升級，在技術(shù)研發(fā)方面更是打造內(nèi)外聯(lián)動的創(chuàng)新研發(fā)中心，聯(lián)合日本Lion Chemical、德國巴斯夫、瑞士芬美意等日化、家清公司等全球研發(fā)資源。

品牌是一場無限場景游戲，本質(zhì)正是與用戶認知共同進化的漫長旅程。寵物消費既理性又感性，最重要的是讓用戶覺得「值得投入」，讓「值得投入」成為一切。

03 品牌是方法論 : 像APP一樣更新

建構(gòu)獨有認知系統(tǒng)，品牌是方法論。大量新品涌現(xiàn)的背后都源于獨有的認知系統(tǒng)。

新品牌在像APP一樣，更新即實踐?！感挛锓N爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021」將新品牌的APP方法論總結(jié)為4個要素：Content、UI、Beta、Update。

Content 意味著原創(chuàng)內(nèi)容：科學(xué)品牌的形成過程，不僅是數(shù)據(jù)和成分的展示，也是品牌價值與用戶認同的交鋒。一份「洪水后寵物出門支招」的文案，就能體現(xiàn)寵物科學(xué)品牌的人文關(guān)懷。

UI 意味著數(shù)字審美：除臭噴霧如何實現(xiàn)握持手感舒適與外觀和諧？寵物香波的顏色如何與功能產(chǎn)生聯(lián)想？數(shù)字審美在產(chǎn)品上的微妙把握與妥帖變化，一定程度上左右著消費者決定。

Beta意味著測評機制：全品類都在做豆腐貓砂，同樣的材料如何結(jié)團更快、除臭更佳？如何性價比更高？支撐它們的是一次又一次的用戶反饋與共建。

Update意味著場景開發(fā)：從寵物清理護理到寵物營養(yǎng)解決方案，「倔強的尾巴」到「倔強嘴巴」，蘊含了哪些場景洞察？答案應(yīng)該是，所有與寵物有關(guān)的最小觀念升級，都值得以「新場景開發(fā)」的姿態(tài)重做一遍。

數(shù)字時代的場景更新越來越快速，新品牌要想保持高速增長，需要數(shù)字商業(yè)的新操作系統(tǒng)提供可持續(xù)保障。新品牌挑選數(shù)字生活的新觀念、新場景，也要在數(shù)字化能力模型上，挑選「和誰」同行。日前，「倔強的尾巴」與微盟達成合作，通過全線接入微盟智慧零售解決方案，圍繞微信小程序商城搭建、門店運營、智慧營銷、品牌增值、會員管理、導(dǎo)購培訓(xùn)等維度展開深度合作，實現(xiàn)品牌數(shù)字化升級。

凱文·凱利在《失控》中說，要成長為新的物種，就要經(jīng)歷所有你不會再扮演的角色。時代催生潮流，場景創(chuàng)造品牌，重要的不是定義準確，而是方向與方法的一呼百應(yīng)。