毛星球FurFur Land徐寅：新品牌流量打法不要“無(wú)腦砸錢”，也不要“守株待兔”

最近新消費(fèi)領(lǐng)域最熱議的話題是：新消費(fèi)進(jìn)入下半年場(chǎng)，拼數(shù)據(jù)還是拼品牌？

毛星球FurFur Land（以下簡(jiǎn)稱“毛星球”）CEO徐寅給出的答案是：品牌很重要，但沒(méi)有數(shù)據(jù)，就沒(méi)有下一步。

成立于2019年下半年的寵物全品類生活品牌毛星球，已于今年6月完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資，值得一提的是，毛星球也正在搭建新型的直播電商和私域電商的團(tuán)隊(duì)，搭配傳統(tǒng)電商平臺(tái)，形成完整的電商構(gòu)架；并通過(guò)線下和線上互相配合推廣，能比較穩(wěn)定、健康且高效的增長(zhǎng)。2020年月銷售額平均增長(zhǎng)率50%以上，實(shí)現(xiàn)近千萬(wàn)營(yíng)收，今年的目標(biāo)是年銷量破億。

產(chǎn)品端，毛星球主打無(wú)添加的 100% 新鮮食材制作而成的貓狗鮮糧、純?nèi)鈨龈?、趣味零食；品牌端，毛星球則創(chuàng)造了原創(chuàng) IP「NOVA & LUKA」，并以 DTC 社群化的運(yùn)營(yíng)模式傳播年輕的、潮流的、科學(xué)的養(yǎng)寵文化。

同時(shí)，在線上流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，毛星球CEO徐寅認(rèn)為，新品牌的流量打法，既不要“無(wú)腦砸錢”，也不要“守株待兔”。以高復(fù)購(gòu)率的寵物行業(yè)來(lái)講，私域流量成為毛星球特別關(guān)注的部分，目前其社群規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)人。

產(chǎn)品、品牌、數(shù)據(jù)、流量穩(wěn)步健康發(fā)展，讓毛星球在新消費(fèi)品牌戰(zhàn)中脫穎而出，并入選9月由騰訊發(fā)起的「域見(jiàn)超新星」TOP100品牌名單，在頒獎(jiǎng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，新消費(fèi)Daily對(duì)毛星球CEO徐寅進(jìn)行了專訪，探究其在產(chǎn)品力逐步成熟的當(dāng)下，如何搭建流量體系、建設(shè)品牌力，追求品效合一的目標(biāo)。

01

用戶體驗(yàn)第一位，

“前端”與“后端”同樣重要

產(chǎn)品端，毛星球強(qiáng)調(diào)的是“可見(jiàn)的食材、可信的美味”，顆粒感強(qiáng)、食材形態(tài)清晰。寵物食品供應(yīng)鏈要實(shí)現(xiàn)毛星球的標(biāo)準(zhǔn)，必須投建新的生產(chǎn)線。從一開(kāi)始就打算以人食級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)打造毛星球鮮糧。

為了今年3月推出的主食罐，毛星球在山東租了一個(gè)雞鴨牧場(chǎng)，從活雞活鴨到制成4小時(shí)，全程無(wú)冷凍。同時(shí)毛星球給自己制定了嚴(yán)苛的「3X3標(biāo)準(zhǔn)」，即經(jīng)過(guò)三家國(guó)際知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)、通過(guò)三個(gè)國(guó)際主流寵物食品標(biāo)準(zhǔn)。

“但我們做產(chǎn)品，不僅關(guān)注貓貓狗狗的營(yíng)養(yǎng)部分，同時(shí)也非常關(guān)注寵物家長(zhǎng)的體驗(yàn)?！泵乔駽EO徐寅說(shuō)道，并向記者舉了兩個(gè)例子，說(shuō)明毛星球在產(chǎn)品端也總是把用戶的體驗(yàn)放在第一位：

貓罐頭是貓愛(ài)吃的食物，但對(duì)于主人來(lái)說(shuō)，開(kāi)起來(lái)很麻煩。因此，毛星球的所有主糧罐頭都用了所采用的“易撕膜”。“這個(gè)事情，是我們跟工廠磨合將近三個(gè)多月的時(shí)間換來(lái)的。這個(gè)細(xì)節(jié)雖然并沒(méi)有改變貓罐頭的實(shí)際原料或者營(yíng)養(yǎng)基底。但會(huì)帶給貓咪家長(zhǎng)帶來(lái)不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。我們認(rèn)為如果用戶體驗(yàn)很糟糕，產(chǎn)品再好也很難復(fù)購(gòu)?！?/span>

第二個(gè)例子，毛星球的鮮糧產(chǎn)品，我們希望形態(tài)能像人吃的食物。起初，我們單純的對(duì)標(biāo)美國(guó)的同類型產(chǎn)品，采用冷凍和冷鏈的模式。一段時(shí)間之后，獲得很多用戶反饋是，產(chǎn)品還不錯(cuò)，貓貓狗狗也愛(ài)吃，但是使用太麻煩了。首先，因?yàn)槔鋬鰞?chǔ)藏的對(duì)于冷柜的空間要求高；其實(shí)每次用的時(shí)候，還要有加熱解凍的步驟，不夠便捷。“于是，我們就跟供應(yīng)鏈提出要求，一定要把冷鏈環(huán)節(jié)從產(chǎn)品的流程中抽走?，F(xiàn)在，我們可以做到產(chǎn)品不添加任何防腐劑，常溫運(yùn)輸，保質(zhì)期達(dá)9個(gè)月的時(shí)間?！?/span>

徐寅坦言，如果不是考慮到用戶體驗(yàn)，毛星球的研發(fā)產(chǎn)品速度可能還會(huì)快一點(diǎn)。“一款產(chǎn)品，如何用戶體驗(yàn)不好，質(zhì)量再好，我們可能也不會(huì)推出來(lái)。除非在這個(gè)階段，真的受到工藝或者機(jī)器設(shè)備的限制。否則一定會(huì)把用戶體驗(yàn)放在第一位?！泵乔駽EO徐寅說(shuō)道。

毛星球的理念是，產(chǎn)品的“前端”和“后端”同樣重要。如果只有質(zhì)量或者功效，沒(méi)有“前端”，第一次獲客就會(huì)非常難，成本非常高。想明白這件事情之后，毛星球花了比較多的時(shí)間在“前端”。還是像我們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，后端就是服務(wù)器，而前端就是App。假設(shè)有世界上最好的服務(wù)器，運(yùn)算力，穩(wěn)定性都非常好，但App界面混亂，用戶體驗(yàn)糟糕，使用起來(lái)很困難，那用戶是根本不會(huì)留存的。

“每一個(gè)拿出來(lái)面對(duì)消費(fèi)者的東西，都是產(chǎn)品，不是售賣的東西才是產(chǎn)品?！?/span>

毛星球會(huì)在貓貓狗狗生日當(dāng)天，會(huì)送出精心設(shè)計(jì)的一個(gè)卡片，內(nèi)容是，感謝它的爸爸媽媽挑選了毛星球。“一方面因?yàn)樗麄儾攀窍M(fèi)的決策者；另一方面毛星球在設(shè)計(jì)上的用心，是為了告訴家長(zhǎng)，這是一個(gè)走心的，值得被信賴的平臺(tái)?！?/span>

徐寅表示，團(tuán)隊(duì)很樂(lè)意在這樣的小細(xì)節(jié)上用心。小到放在快遞盒里的dm單。毛星球認(rèn)為它存在的意義是讓公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量?！拔覀兊膁m單上，正面是很多IP形象的小貼紙，外面有一個(gè)塑封的透明袋，會(huì)顯得很精致。這些細(xì)節(jié)，讓我們整理的掃碼效率高很多。轉(zhuǎn)換到公司微信上之后，會(huì)節(jié)省我們?cè)缙诘囊恍┝髁砍杀尽！?/span>

02

寵物行業(yè)復(fù)購(gòu)率高，

私域格外重要

毛星球雖然是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，但是公司微信好友已有高于5萬(wàn)人。徐寅認(rèn)為，對(duì)于高復(fù)購(gòu)率的寵物行業(yè)來(lái)講，私域流量顯得格外重要?！皩櫸锉旧淼幕拘枨笙鄬?duì)穩(wěn)定，所以家長(zhǎng)們的購(gòu)買需求也相對(duì)穩(wěn)定。目前，毛星球的產(chǎn)品以次月復(fù)購(gòu)，可以達(dá)到25%，也就是有1/4的人次月會(huì)復(fù)購(gòu)；在一個(gè)季度內(nèi)，有些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到50%以上。

寵物本身的基本需求變得不快，寵物家長(zhǎng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性，這也是私域格外重要的原因。”而私域?qū)γ乔蜃畲蟮膬r(jià)值，就是提升用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率。

在這種認(rèn)知驅(qū)動(dòng)下，毛星球從品牌創(chuàng)立之初，便開(kāi)始做私域流量了。第一批種子用戶也來(lái)自于社群。其中公司微信，是很大的一個(gè)板塊。“在我們一開(kāi)始做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，對(duì)活躍度和整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的要求是比較高的。我們希望在早期把整個(gè)社群的服務(wù)流程，整體框架搭建好后，可以快速的擴(kuò)散和裂變?！?/span>

毛星球私域社群線下活動(dòng)

毛星球每個(gè)社群都有一位合作的寵物醫(yī)生，“有群友在群中問(wèn)了醫(yī)生一個(gè)問(wèn)題，我們一定會(huì)要求，醫(yī)生在群里回答，而不是私信。這樣在群里的其他家長(zhǎng)，就都會(huì)關(guān)注到這個(gè)互動(dòng)，可以形成一個(gè)認(rèn)知和習(xí)慣。當(dāng)然，在群中，我們也會(huì)有很多普通用戶的視角去引導(dǎo)話題；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)給到私域運(yùn)營(yíng)小伙伴的要求是一定要進(jìn)行真人式回答，拒絕機(jī)器人回答。因?yàn)樯缛旱母疽饬x是互動(dòng)，如果群死了就更不可能應(yīng)導(dǎo)銷售了。所以如何有效的提高社群的活躍度，目前對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是最重要的一環(huán)?！?/span>

保證社群活躍度的同時(shí)，品牌方會(huì)利用很多手段達(dá)到拉新和裂變。如：

1. 導(dǎo)流+裂變，通過(guò)DM單或者其他的渠道接觸到已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶，先引導(dǎo)入社群，同時(shí)鼓勵(lì)他們邀請(qǐng)朋友加入社群，雙方都會(huì)有免費(fèi)的贈(zèng)品；

2.社群合作。“因?yàn)閷櫸锉旧碛幸恍┥缛捍嬖?，我們?huì)和它們的群主進(jìn)行一些互動(dòng)，作為群主來(lái)說(shuō)，他們肯定會(huì)想福利他們的群友，因此我們會(huì)提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品。如果他們想要加到我們公司微信中，我們會(huì)進(jìn)行社群間的互相導(dǎo)量?！?/span>

3.品牌聯(lián)名?！坝幸恍┢放坪臀覀儽旧淼钠奉惐容^互補(bǔ)的新銳品牌，因?yàn)槲覀兊目蛻羧后w都比較相似，以Z時(shí)代的年輕白領(lǐng)女性為主。他們的社群經(jīng)常討論怎么養(yǎng)狗養(yǎng)貓，我們的社群里，也經(jīng)常在討論一些新銳品牌的產(chǎn)品?！?/span>

私域部分，除了公司微信，毛星球還有自己的品牌公眾號(hào)，以及小程序。徐寅認(rèn)為，衡量私域的指標(biāo)是整體的獲客效率成本、初次轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

目前，毛星球的公眾號(hào)粉絲有大約四萬(wàn)人，閱讀量維持在幾千，對(duì)于品牌型的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，算相對(duì)較高的。徐寅認(rèn)為公眾號(hào)遇到的挑戰(zhàn)和社群遇到的挑戰(zhàn)一樣，就是如何獲新。“品牌型的公眾號(hào)最大的挑戰(zhàn)，就是如何讓讀者自愿去分享一篇文章。從讀者來(lái)講，愿意關(guān)注我們公眾號(hào)的，往往是對(duì)我們品牌是有一些好感的，而不是單純出于買家和賣家的關(guān)系。所以有比不錯(cuò)的互動(dòng)率?！?/span>

微信端的小程序也是毛星球不愿放棄的一個(gè)陣地。針對(duì)這一部分的私域打法，徐寅仍強(qiáng)調(diào)了拉新的重要性。“新客會(huì)整體地帶動(dòng)數(shù)據(jù)。因?yàn)槔峡蛻舻南聠晤l次，產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定。而新客會(huì)先嘗試購(gòu)買中意的產(chǎn)品，再穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。我覺(jué)得穩(wěn)定復(fù)購(gòu)當(dāng)然很好。但私域的挑戰(zhàn)還獲新的方式，缺少有效的獲新渠道，整體數(shù)據(jù)的增速就會(huì)下降，針對(duì)小程序的整個(gè)私域的方案就會(huì)變得相對(duì)不直觀?！?/span>

徐寅透露，私域投入方面，除了一些裂變的產(chǎn)品外，目前投入不算多。“因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)比較垂直，比其他行業(yè)的裂變準(zhǔn)確度會(huì)略高。因?yàn)槲覀兯偷漠a(chǎn)品一般都是寵物相關(guān)產(chǎn)品，如果家里沒(méi)有養(yǎng)貓養(yǎng)狗的話，來(lái)薅羊毛是沒(méi)有太大的意義的。因此，我們的裂變成本平均下來(lái)，還是比較低的。這也是為什么，當(dāng)我們?cè)隍v訊廣告做投放的時(shí)候，會(huì)做一個(gè)大概的對(duì)比。

如果裂變我們自己做比較有效的話，我們會(huì)把轉(zhuǎn)化放在騰訊廣告這一塊。因?yàn)槲覀冏罱K的目的是直接跳到小程序去購(gòu)買。在裂變本身成本可控的前提下，轉(zhuǎn)化部分可以使用一些廣告推廣手段。”

基本上，毛星球團(tuán)隊(duì)，在整體流量打法上持既不“無(wú)腦砸錢”，也不“守株待兔”的立場(chǎng)。“品牌早期都是我們自己出資，對(duì)流量的成本還是比較在乎的。目前整體市場(chǎng)上，線上線下的流量的成本是倒掛的，線下反而相對(duì)便宜。幾十萬(wàn)的費(fèi)用在線上可能就只是一次投放，而且很難立竿見(jiàn)影的看到效果，但是在線下，同樣費(fèi)用的渠道補(bǔ)貼引起很多經(jīng)銷商的興趣?！?/span>

因此，在早期毛星球的流量來(lái)源主要來(lái)自線下渠道。“目前，毛星球全國(guó)將近7000家門店，今年的目標(biāo)是做到1萬(wàn)以上。我們有一個(gè)貓的主食罐頭叫小紅罐，在5個(gè)月時(shí)間出貨量高于100萬(wàn)罐，線下渠道其實(shí)幫了很大的忙。不論從產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我們也全力在發(fā)展線上的渠道。”

在有資本加持后，毛星球接下來(lái)主要目標(biāo)是投放線上，“我們希望40%來(lái)自于渠道，60%來(lái)自線上，這是一個(gè)比較健康的銷售占比。然后在線上60%的流量里面，希望有20%-30%來(lái)自私域流量的復(fù)購(gòu)。因?yàn)樗接虻膹?fù)購(gòu)相對(duì)的流量成本是最低的。

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是關(guān)注的是流量洼地，而不是純粹看線上或者線下?，F(xiàn)在我們的私域部分小程序只占到總體銷量的5%左右。我們覺(jué)得現(xiàn)在還處在一個(gè)早期的積累階段，有一個(gè)蓄水的過(guò)程，希望今年底能達(dá)到15%，明年中能達(dá)到30%”

03

現(xiàn)階段以“銷量”為主，

品牌力循序漸進(jìn)

回溯毛星球產(chǎn)品上線的當(dāng)口，正值疫情，供應(yīng)鏈與渠道端很難有大的動(dòng)作，促使其團(tuán)隊(duì)回歸到品牌上做了很多相關(guān)的設(shè)定，比如原創(chuàng)的IP的內(nèi)容，整體的品牌框架。年輕、潮流、溫暖的品牌調(diào)性，也正是毛星球切入寵物賽道的核心差異之一。

“Luka是我的狗，Nova是我合伙人的貓。我們把他們目前加入到了我們所有的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中。比如我們產(chǎn)品的所有包裝，線上線下物料，自媒體內(nèi)容等都會(huì)和我們的IP做結(jié)合。目的是不斷增加品牌記憶點(diǎn)，提升品牌生命力和溫度。這一整套IP內(nèi)容是由我們團(tuán)隊(duì)100%自主創(chuàng)立，把我們隊(duì)品牌的期待完全融入進(jìn)去?！?/span>

雖然目前品牌的內(nèi)容整體效果還不錯(cuò)，但是徐寅透露，目前階段毛星球還是不愿意在品牌上花太多的錢，主力還是以銷量為核心目標(biāo)。“我們的理解是，品牌一定是最終目的。但目前階段說(shuō)實(shí)話品效是不可能百分之百合一的。所以目前我們還在起步階段，大家對(duì)銷量還是有一定的追求的，但我們希望，品牌至少要有一定的基礎(chǔ)和框架，而不是純粹的賣貨的項(xiàng)目?！?/span>

新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，幾乎每個(gè)機(jī)構(gòu)和品牌顧問(wèn)都在強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。但徐寅認(rèn)為品牌方要明白，如果沒(méi)有銷量，是沒(méi)有下一個(gè)階段的。“品牌做的天花亂墜，沒(méi)有銷量也是一個(gè)很尷尬的狀態(tài)。無(wú)論如何最終還是要看銷量和數(shù)據(jù)。光自嗨是沒(méi)太大意義的。我們希望能銷量有一定的基礎(chǔ)，再在品牌上投入更多的資金。比如，我們今年的目標(biāo)是達(dá)到1億左右的GMV，我們覺(jué)得這是中國(guó)消費(fèi)品入門級(jí)的數(shù)據(jù)吧。”

在這一點(diǎn)上，毛星球的三位創(chuàng)始人（硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Yin為團(tuán)隊(duì)CEO，主要負(fù)責(zé)公司策略和產(chǎn)品；Kay為資深設(shè)計(jì)創(chuàng)意專家，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意；Annie為招商銀行私人財(cái)顧，負(fù)責(zé)整體的公司運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。）早期就達(dá)成了共識(shí)。“我們團(tuán)隊(duì)基本都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。所以大家對(duì)品牌和銷量的理解也比較接近。我們都認(rèn)可在品牌前期銷量是最好的證明。但我們也會(huì)盡量抽出精力和資源投入到品牌整體的打造上?！?/span>

04

結(jié)語(yǔ)

毛星球的三位聯(lián)合創(chuàng)始人有個(gè)共同的身份——寵物主。這也是他們最初挑選寵物賽道切入的主觀原因，宏觀上則考慮到，“我們認(rèn)為寵物行業(yè)仍處在一個(gè)增量型的市場(chǎng)，因?yàn)槔淆g化、少子化是目前沒(méi)有辦法改變的趨勢(shì)，存在一個(gè)趨勢(shì)性的紅利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要釋放自己的情感?！泵乔駽EO徐寅說(shuō)道。

據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2065億，其中寵物糧食占比55.7%，規(guī)模1150億。90和95后正逐漸成為養(yǎng)寵主力，占到四成?！霸絹?lái)越多的年輕人把寵物當(dāng)孩子來(lái)養(yǎng)。不止要求它存活就好了，還會(huì)關(guān)注它的生活質(zhì)量。因此，無(wú)論從宏觀還是微觀，這都是一個(gè)可以嘗試的市場(chǎng)。”

基于此，毛星球則以品牌化、高調(diào)性的角度切入，秉持要做就要盡全力做到最好的初心，希望在寵物食品這樣一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)里創(chuàng)造出真正優(yōu)質(zhì)、革新的產(chǎn)品。