京東排名第一的尿墊品牌升級(jí) HoneyCare好命天生如何深度運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系？

隨著寵物行業(yè)的崛起，生活水平的提高，寵物進(jìn)入到更多家庭中，成為不可或缺的一位“家人”。從新養(yǎng)寵人群的年齡來看，泛95后人群（指90后至00后）已經(jīng)成長(zhǎng)為新養(yǎng)寵人群的主力軍。

這些年輕人喜歡看什么？聽什么？他們的喜好是什么，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有什么特色？數(shù)據(jù)指出，年輕人消費(fèi)者是看重顏值的一代，他們?cè)敢鉃楹每吹脑O(shè)計(jì)買單，同時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品本身，不再一味追求品牌帶來的身份附加值，“質(zhì)量為王”。

對(duì)于HoneyCare好命天生的CEO李順來說，泛95后的年輕寵物主，正是他極力要抓住的目標(biāo)消費(fèi)人群。根據(jù)年輕人的特色和偏好，好命天生從誕生之日起，無論品牌名稱、logo、產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)，整個(gè)品牌的調(diào)性和內(nèi)核都是圍繞著泛95后的養(yǎng)寵人群去構(gòu)建。

在寵物行業(yè)白皮書對(duì)李順的專訪中，他表示，“好命天生”并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的寵物消費(fèi)品品牌的名字，但它反映了品牌對(duì)寵物行業(yè)的洞察和思考——以人寵關(guān)系出發(fā)，一切模式圍繞消費(fèi)者展開。

怎樣理解這一略特別的品牌名？HoneyCare好命天生如何闡釋“人寵關(guān)系”，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品牌升級(jí)？一起來看看。

1、“人寵關(guān)系”催生寵物行業(yè)

加入阿里巴巴之前，李順給自己放了一次為期279天的超長(zhǎng)假期，一是為了復(fù)盤此前的工作，二是思考接下來要做什么。

在此之前，他曾擔(dān)任五星電器的高級(jí)副總裁助理，在2009年公司被當(dāng)時(shí)全球最大的電子零售商Best By（百思買）收購(gòu)后，他跟隨五星電器的三位創(chuàng)始人一起創(chuàng)立了五星控股集團(tuán)，并陸續(xù)孵化出孩子王（母嬰零售行業(yè)領(lǐng)軍品牌）、匯通達(dá)（最大的農(nóng)村電商平臺(tái)，2018年阿里巴巴投資了45億元人民幣）、好享家（智能家居平臺(tái)，李順曾擔(dān)任COO，目前估值10億美金）等幾個(gè)品牌。

“孩子王”項(xiàng)目給予了他啟發(fā)靈感：這么多年，中國(guó)的商業(yè)都在研究人的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，難道沒有一個(gè)新的行業(yè)，出現(xiàn)一個(gè)新的消費(fèi)主體？

答案是寵物行業(yè)。李順發(fā)現(xiàn)，寵物和嬰孩的消費(fèi)邏輯具有天然相似性，購(gòu)買者和使用者并不相同，但其用戶的生命周期又遠(yuǎn)超母嬰。在那個(gè)漫長(zhǎng)的假期中，他跑遍十幾個(gè)城市，考察了幾十家寵物店，開始研究寵物行業(yè)；入職阿里巴巴之后，得益于淘寶家裝和寵物行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，逐步積累了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。

“寵物行業(yè)的產(chǎn)生源于人與寵物關(guān)系的遞進(jìn)，類比人類消費(fèi)，關(guān)系越近，為他消費(fèi)的欲望越強(qiáng)；關(guān)系越遠(yuǎn)，消費(fèi)欲望越弱。寵物行業(yè)的出現(xiàn)，正是因?yàn)槿伺c寵物的關(guān)系由工具、伙伴，到朋友、家人，關(guān)系越近，所以消費(fèi)的欲望越強(qiáng)，頻次越高，客單價(jià)也會(huì)越高?！?/p>

進(jìn)一步來看，近幾年來寵物行業(yè)的飛速發(fā)展，與整個(gè)社會(huì)數(shù)字化、智能化的高速增長(zhǎng)有密切關(guān)聯(lián)。一切都可以通過手機(jī)去完成，人卻越來越孤單，作為情感型、社交型生物，我們的情感需要寄托，寵物是個(gè)很好的挑選。加上短視頻等內(nèi)容渠道的爆發(fā)，寵物相關(guān)的話題、內(nèi)容的傳播，又帶動(dòng)了一批人去養(yǎng)寵物。在“人寵關(guān)系”的底層邏輯上，寵物行業(yè)開始生根發(fā)芽。

雖然目前我國(guó)養(yǎng)寵滲透率偏低，但李順認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，我國(guó)寵物行業(yè)的發(fā)展還處在寵物數(shù)量增長(zhǎng)的紅利期內(nèi)。整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)集中在兩方面：第一是新增養(yǎng)寵人群的增加，第二是已有養(yǎng)寵人群消費(fèi)寬度的增加（即ARPU值提升），這兩塊撐起了寵物行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。然而從產(chǎn)業(yè)鏈來看，寵物行業(yè)不管是上游、渠道還是在終端，都處于分散發(fā)展的階段，所以每一端仍然存在大量機(jī)會(huì)，可謂藍(lán)海市場(chǎng)。

如果從投資的邏輯來看，寵物行業(yè)的天花板目前還看不到，每個(gè)端都有機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)他來說，寵物行業(yè)就是下一個(gè)“母嬰行業(yè)”。

去年11月，李順離開阿里巴巴，全力投入寵物行業(yè)。彼時(shí)專注于大消費(fèi)領(lǐng)域的弘章資本曾投資過一家寵物行業(yè)的OEM工廠，其旗下?lián)碛蠬oneyCare心寵品牌待轉(zhuǎn)型。他隨即出任公司CEO，著手原品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，并組建了一支“精英隊(duì)伍”。

據(jù)悉，目前品牌負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的副總邵春龍是是寵物行業(yè)12年的老兵，開發(fā)過幾千個(gè)SKU，熟悉全球?qū)櫸锕?yīng)鏈；全渠道團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域擁有8年經(jīng)驗(yàn)，以及3年以上的寵物行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；品牌和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在寵物行業(yè)積累多年經(jīng)驗(yàn)，了解行業(yè)與消費(fèi)者。

2、打造高顏值、高質(zhì)量、平價(jià)產(chǎn)品

對(duì)李順來說，品牌的升級(jí)思路在于首先重新定位目標(biāo)消費(fèi)人群。泛95后（90后-00后）是新養(yǎng)寵人群的核心主力，緊扣年輕人的喜好，也就是抓住了品牌升級(jí)的定位、內(nèi)核和調(diào)性：年輕消費(fèi)者看重顏值，對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量有一定的要求，同時(shí)這部分人群大多剛剛走出校園或參加工作，經(jīng)濟(jì)上并不十分寬裕，消費(fèi)時(shí)更傾向于平價(jià)產(chǎn)品。所以新品牌的選品是為消費(fèi)者提供高顏值、高質(zhì)量、平價(jià)產(chǎn)品。

在品牌內(nèi)核的構(gòu)建上，品牌名升級(jí)為“HoneyCare好命天生”。這不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的寵物品牌名，李順解釋，這個(gè)名字也是出于對(duì)人寵關(guān)系的思考——“寵物的一生都是被動(dòng)挑選的，它被一個(gè)什么樣的主人挑選，這是其‘好命’一生的第一步，第二步是在寵物成長(zhǎng)的過程當(dāng)中，主人可以幫它選到合適的品牌和產(chǎn)品，讓他健康快樂生活。所以好主人+好產(chǎn)品+好服務(wù)共同組成了寵物一生的‘好命’?！?/p>

本次品牌升級(jí)，“HoneyCare好命天生”從名字、Logo到包裝設(shè)計(jì)都是圍繞著核心消費(fèi)群體來延展，具有一致性，同時(shí)保證了“高顏值”。品牌Logo是人的手和寵物的爪子放在一起；包裝上都是小人大寵物，保證顏值，強(qiáng)調(diào)人寵關(guān)系和人寵互動(dòng)，還加入了年輕人喜歡的“彩蛋”，比如游戲臺(tái)詞等等。

為了實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量”，產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)換代。李順介紹，品牌最具代表性的尿墊產(chǎn)品，升級(jí)后最大的不同在于使用了無紡布工藝，雖然材質(zhì)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際生產(chǎn)中具有一定難度，“目前還沒有看到其他使用這種工藝的尿墊產(chǎn)品”。材質(zhì)上，“HoneyCare好命天生”尿墊采用了日本住友高分子吸水材料。設(shè)計(jì)上，又分為少女風(fēng)的初級(jí)款和“輕奢”的高級(jí)款，注重顏值和用戶體驗(yàn)。

最后在“平價(jià)”方面，品牌沒有用傳統(tǒng)的成本-利潤(rùn)的定價(jià)策略，而是卡住顏值和質(zhì)量的底線，“消費(fèi)者能接受多少就去定什么價(jià)格”。他認(rèn)為，當(dāng)前寵物行業(yè)的利潤(rùn)是可觀的，但大部分被渠道“吃”掉了，他希望把這部分買流量、買通道的費(fèi)用拿出來，讓利給消費(fèi)者，由此打造“平價(jià)”產(chǎn)品。

3、寵物行業(yè)“護(hù)城河”：用戶的深度運(yùn)營(yíng)

在今年3月的北京寵物用品展上，HoneyCare好命天生亮相展會(huì)，帶來的不僅是尿墊產(chǎn)品，產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)展到了清理用品、零食和保健品等品類，共32個(gè)SKU。李順透露，今年品牌升級(jí)有四大關(guān)鍵詞，第一就是“全品類”。

據(jù)悉，今年品牌將會(huì)突破100個(gè)SKU，通過自主研發(fā)+原創(chuàng)設(shè)計(jì)+全球供應(yīng)鏈選品，盡可能覆蓋到寵物生活的方方面面。這種邏輯也是基于深度運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系而來，HoneyCare好命天生采用重度會(huì)員制度，一切圍繞會(huì)員去構(gòu)建品牌的能力。因?yàn)樵谝鞒杀竟潭ǖ那闆r下，用戶有多品類消費(fèi)的需求，優(yōu)先把品類拓寬，也是為了讓用戶在同一平臺(tái)“一網(wǎng)打盡”。

在好命天生的小程序商城中了解到，目前品牌推出了29元/年的會(huì)員卡，可以體驗(yàn)款產(chǎn)品專享價(jià)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先享受福利活動(dòng)等服務(wù)。后續(xù)品牌將會(huì)繼續(xù)探體系化的運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)此李順表示，“近幾年可以看到，無論大的電商平臺(tái)如阿里、京東，還是垂直細(xì)分領(lǐng)域的品牌（寶潔等）都推出了自己的會(huì)員體系，本質(zhì)上是希望將公域的流量轉(zhuǎn)化留存到私域進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)，以增強(qiáng)用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率，而會(huì)員無疑是當(dāng)下最好的留存用戶的工具。但會(huì)員絕對(duì)不是淺層的積分和會(huì)員價(jià)，真正要做好會(huì)員是要圍繞會(huì)員創(chuàng)造一系列有價(jià)值的活動(dòng)和權(quán)益，有一套體系化的運(yùn)營(yíng)模式，讓會(huì)員對(duì)品牌產(chǎn)生情感連接，產(chǎn)生信任，形成強(qiáng)關(guān)系?！?/p>

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“全渠道”，今年HoneyCare好命天生將探索線上精選電商、內(nèi)容電商等第三方平臺(tái)，未來將線上線下共同發(fā)力，跑通城市試點(diǎn)。第三是“全域”，即品牌和產(chǎn)品的大范圍露出，打造品牌知名度。最后是“全鏈路”，作為一個(gè)深度運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系的公司，將圍繞著用戶怎么產(chǎn)生價(jià)值去做，這是品牌一切的出發(fā)點(diǎn)。

寵物行業(yè)是一個(gè)用戶生命周期很長(zhǎng)的行業(yè)，比母嬰行業(yè)的生命周期還要長(zhǎng)，因?yàn)閷櫸镉薪咏?0年的壽命，寵物主可能會(huì)連續(xù)養(yǎng)多代寵物。所以在李順看來，寵物行業(yè)的壁壘和護(hù)城河不在于產(chǎn)品與渠道（當(dāng)然這兩方面是基礎(chǔ)），而在于用戶和運(yùn)營(yíng)。

今年，他為HoneyCare好命天生設(shè)定了一個(gè)基調(diào)：把產(chǎn)品做好，跑通“商品全品類精選+重度會(huì)員制”的商業(yè)模式，構(gòu)建用戶價(jià)值體系，嘗試新的渠道，明年再追求“更大的發(fā)展”。