毛星球，在養(yǎng)寵潮中贏得半個身位

#01

機會：變革的社會結構與關系

Luka只有三條可以走路的腿。

這只純白色的比熊遇見徐寅之前，在流浪時被鋼釘刺穿了左后腿，落下終身殘疾。

寵物領養(yǎng)集市那天，徐寅本沒有打算為家里再添新狗，可到了現(xiàn)場，他的心還是被Luka的乖巧可憐融化了。

“他很乖。我們拿著零食，所有的狗狗都圍了上來，只有他，‘一個人’安靜坐在一邊看著我。”

“他的腿有殘疾，一般人也不會愿意照顧他今后的生活了?！?/p>

“我沒忍住，領回家了?，F(xiàn)在，他像我的小兒子一樣，也成為了毛星球品牌的IP原型之一?！?/p>

徐寅和Luka, 2021年11月，參加紀錄片拍攝花絮

徐寅和小狗Luka相遇的故事發(fā)生在許多中國城鎮(zhèn)家庭中，只是故事的情節(jié)各有不同，家長和寵物之間的角色關系和精神羈絆卻極為相近。

一則有趣的數據為這種情感鏈接留下了里程碑式的注腳。2019年雙十一，貓糧的銷售量輕松高于了嬰兒奶粉，在天貓國際進口商品銷量榜單中排名第一。那一年中國嬰兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模在1755億元，到了2020年依舊穩(wěn)定在同一水平，而同時期的中國寵物食品市場規(guī)模從401億元躍升到了1227億元，并且持續(xù)保持兩位數高速增長。有機構預測，未來三年內，寵物食品市場規(guī)模將躍過3000億元大關。

“寵物成了第二個母嬰市場?！痹u論指出。

人們將這兩個市場做比較，最大的原因恐怕是消費者與使用者之間的關系太過相似。

“整個中國社會結構現(xiàn)在正發(fā)生一個明顯的變化，有調研報告顯示，高于86.9%的人把寵物當孩子或親人在養(yǎng)。”徐寅認為，單身人數增加、少子化、老齡化等社會結構變化，是讓寵物家長和寵物之間羈絆加深、角色發(fā)生改變的主因，也是促進寵物行業(yè)發(fā)生變革的底層。

正如21世紀初的日本，社會結構和關系的重構為中國寵物市場中的新品牌創(chuàng)造了絕無僅有的機遇。

2019年，徐寅結束了旅美的十二年生活，回國與兩位朋友一起創(chuàng)立了寵物食品品牌Furfur Land毛星球。那一年是中國寵物行業(yè)步入高速增長期的第四年，數據顯示，中國每年有高于1000萬人加入養(yǎng)寵大軍，全中國城鎮(zhèn)有高于9000萬只寵物貓狗。

和母嬰行業(yè)類似，寵物行業(yè)擁有眾多細分領域，每一個似乎都蘊藏著巨大潛能，毛星球面臨賽道挑選的問題。

不過，徐寅沒有過多糾結。在硅谷Trip.com的工作經歷告訴他，消費頻次是一家初創(chuàng)公司看賽道時最重要的風向標，“這決定了早期成長空間的上限”。當年Trip.com雖然躋身全美前二旅游社交網絡，但主推產品“輕奢休閑旅行”卻受制于C端消費頻次較低的問題，難以在用戶心中形成清晰的品牌認知，最終好夢難圓，止步于被收購。

回看寵物行業(yè)，寵物食品是消費頻次最高的剛性消費賽道，規(guī)模占整個寵物市場的六成。進一步向賽道中望去，徐寅和他的團隊發(fā)現(xiàn)，彼時市面上并沒能跑出具有代表性的本土品牌，呈現(xiàn)出同質化競爭格局，并且主糧賽道中更細分的領域，比如被海外市場寵物家長認為更健康、配比更直觀的鮮肉糧，幾乎一片空白。

“對比日本、韓國、新加坡、歐美等多個標桿市場發(fā)展狀況，國內鮮肉糧的市場份額大概率能從一成上升到五成，增量巨大?！毙煲f道。

于是，經過大量調研后，毛星球的創(chuàng)業(yè)路決定從寵物鮮肉糧出發(fā)。

#02

挑戰(zhàn)：重建信任

增量市場固然吸睛，但這么多年來寵物食品品牌分散的格局也預示著行業(yè)擁有無法輕易逾越的門檻。其中最大的挑戰(zhàn)要屬本土品牌與消費者之間難以重建的信任關系。

“早期，我們甚至想做一個‘假洋牌’。”

在創(chuàng)業(yè)之前，鑒于歷史傳聞和不少觸目驚心的“國產毒糧測評”，徐寅和許多對食品安全有顧慮的寵物主一樣，為自家毛孩子挑選進口品牌食品。但轉念一想，創(chuàng)業(yè)意味著革新和改造，他仍然愿意相信中國供應鏈的進步和質量有足夠的資本為本土新品牌賦能。

于是，他和團隊開始走遍中國所有的寵物食品供應鏈公司，為毛孩子尋找最靠譜的食物制造者。

“過去將近兩年多的時間里，我們對于國產的供應越來越了解了。其實國內原料、工藝技術和海外相比較，不存在太大差距，更多的是本土品牌該如何把質量控制好，并且和供應鏈形成一個比不錯的合作方式，保證出廠產品擁有穩(wěn)定的質量?！?/p>

徐寅和他的團隊甚至嘗試和人食工廠建立合作關系，但供應鏈公司出于對人、寵共用產線在衛(wèi)生許可上的不便，拒絕了合作。最后，毛星球找到了一家為水貂養(yǎng)殖業(yè)提供鮮糧的公司。從標準上來看，水貂養(yǎng)殖出于保證動物皮毛質量的需求，采用高標準的全鮮食；從合作意向來看，當時水貂養(yǎng)殖業(yè)整體市場情況較弱，食品供應鏈公司向寵物鮮糧轉型意愿強烈。

他們一拍即合。此后，從上游肉源到中游生產廠家，毛星球開始拓展更多的優(yōu)質供應鏈資源。2020年11月，為了和優(yōu)質供應鏈進行更深入的合作，毛星球引入了來自供應鏈公司的資本。

“在沒有自建供應鏈的條件下，進行利益綁定后的供應鏈公司，維護品牌的意愿會更強?！?/p>

供應鏈是一方面，同等重要的另一件事是如何和消費者表達出誠意，重建失去的信任關系。

“怎么跟進口品牌去區(qū)分開來，或者說，怎么可以讓大家快速接受中國本土品牌，是更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

首先，產品的“賣相”是最直觀的語言。

徐寅表示，從一開始，毛星球就要求食品做到“原料清晰可見”，讓消費者直觀看到肉塊的形態(tài)。

其次，讓包括管理團隊在內的所有員工直面消費者。

“我們希望打開和創(chuàng)建品牌和用戶之間的溝通管道，比如我們會定期組織線下用戶互動活動，每一次都會要求所有的管理人員全部到場，如果用戶有任何的問題，可以直接在現(xiàn)場和團隊交流?！毙煲J為，當前的市場情況下，消費者希望能和品牌之間距離拉得更近，如果品牌和消費者能形成一個比較緊密的互動關系，這樣才能培養(yǎng)出品牌最核心的信任感。

毛星球線下活動

除了線下活動之外，毛星球的線上社群運營也可圈可點。

“死氣沉沉的群很多，但我沒見過這么熱鬧的寵物品牌微信群?！币晃粊碜越阋粠У拿乔蜇埲撼蓡T接受采訪時表示，她會在這個微信群里分享寵物用品挑選心得、寵物的可愛照片，還會在群里詢問關于寵物行為、醫(yī)療等問題。

“我們并不希望群的建立是單純的像微商一樣賣貨，而是希望用戶能在群里獲得自己想要的信息，咨詢到有用的專家，同時和同為毛孩子家長的人們有所交流?！?/p>

2019年毛星球成立之初，徐寅拉著自己的養(yǎng)寵朋友建立了微信群組，一開始用來做小規(guī)模的產品體驗和測試。漸漸地，群里的交流方式讓他開始認識到，寵物家長和那些初為人父、人母的新手家長太像了。

“有幾個典型行為：曬娃、閑聊、和提問。久而久之，這個微信群成了半熟人社交的線上空間?！?/p>

基于此，毛星球開始制定和拓展社群運營的規(guī)則。例如，請新進成員把群昵稱更改為“XXX的爸爸”“XXX的媽媽“。隨著社群人數不斷增多，毛星球在每個群組內設有一名寵物醫(yī)生和一名寵物行為調整師，來解答用戶提出的專業(yè)性較強的問題。到今天為止，毛星球的公司微信號好友高于了50000人，其中8000名VIP用戶活躍在各個群組中。

“這種規(guī)則成為了我們消費者身份的一個標識，讓彼此快速熟悉起來。當把線上用戶引導到線下交流時，可以消除彼此之間的陌生感?！?/p>

一個可以“奔現(xiàn)”，并且鏈接相對緊密的品牌私域社群構建起來，偏見也正在消除。

“為什么一竿子打死國產主糧呢？”近日，毛星球貓群內多名成員討論起本土寵物主糧品牌時這樣反問道。

下面一位群友回復，“毛星球的小紅罐就就非常不錯?！?/p>

除了搭建社群、構建規(guī)則外，毛星球要求所有入職員工都必須養(yǎng)狗或者養(yǎng)貓。在徐寅看來，這不僅僅是確保員工可以和用戶處在同一圈層，設身處地地設計產品、為用戶提供服務、與用戶交流，而且更能給團隊提供一種創(chuàng)業(yè)的心力。

“我覺得這個是團隊發(fā)自內心的情感上的鏈接，從這些年創(chuàng)業(yè)的經驗來看，這種鏈接是頂住風險和周期的很重要的一環(huán)，因為你真正喜歡。”

#03

線下：“塞翁”的真經

“我們擁有自己的牧場，從肉源開始保證食物的安全性。”今年雙十一，毛星球電商負責人親自在直播當中解答賣家的困惑，并且甩出優(yōu)惠和贈品。

有意思的是，這是毛星球團隊正式開始銷售產品的第二年了，卻是他們第一次參加線上電商平臺的雙十一大促。

這是個意外，但也確實讓早期創(chuàng)業(yè)團隊避免扎堆燒錢買流量，享受到了差異化渠道的紅利，可謂“塞翁失馬，焉知非福?！?/p>

“很湊巧，疫情爆發(fā)的時期，很多電商平臺要求店鋪把TM商標改為R標。但曾經由于沒有經驗，我們又一來對于品牌名字比較在乎，想申請一個自己喜歡的名字；二來也比較窮，不想花錢去買一個商標；三來對國內商標的規(guī)則幾乎一無所知，以為只要名字不重復就行，結果因為詞義接近，R標被駁回了?！毙煲嘈Γ人剡^頭來想要把那個詞義接近的商標買下，對方開出了自己無法承受的價格。最后，因為沒有拿到R標，毛星球被各大電商平臺拒之門外近一年。

這是個大麻煩，畢竟對多數新品牌而言，“起勢靠電商”。那時，徐寅眼巴巴看著電商流量成本水漲船高，毛星球卻束手無策。

“因為一個小小R標，我們轉變了策略，從以電商為主，轉戰(zhàn)線下渠道?！?/p>

疑無路，又一村。

多數新品牌戀戰(zhàn)線上，讓布滿傳統(tǒng)品牌的線下渠道顯現(xiàn)出一定的空間。徐寅和團隊開始鋪設線下渠道，一年多時間，毛星球進駐了全國除西藏地區(qū)之外的高于7000家寵物垂類門店和綜合性商超。

“回頭復盤，如果當時沒有做這個決定，我們可能都走不到今天。因為我們的錢不足夠打電商，只會惡性循環(huán)。”

今年7月商標問題解決后，毛星球重新殺入電商，顯得十分淡定。區(qū)別于其他前期砸流量換新客的方式，毛星球此時入局，更多是在為在線下渠道買過產品的用戶提供復購的渠道，而從線下引流至線上所花銷的成本比光燒錢節(jié)省了不少。

毛星球線下鋪貨

“其實，互聯(lián)網公司的思路應當是產品力第一位，品牌要有很強的感染力和說服力，搭配流量的扶持。舉個例子，我回到國內后，要挑選存錢的銀行。唯一的挑選方式就是看哪家銀行的app更好用。因為本質上而言，把錢存在哪里沒有太大的區(qū)別，錢不會跑走，唯一的問題是我需要長期用銀行的軟件，使用銀行的服務。這和我們在做新銳消費品牌的邏輯是一樣的，花了很多廣告費用，但產品和服務本身沒有辦法吸引、留住消費者，意味著流量的效率出了問題，砸再多錢也沒有意義?！?/p>

事實上，創(chuàng)業(yè)是過去經驗和當下體會的通感和整合。徐寅想起北京創(chuàng)業(yè)熱潮時，許多創(chuàng)業(yè)公司在地鐵站里的桌子上放很多10元錢，“只要下一個軟件就可以拿走一張，人頭聳動”。

“這些流量，約等于也是線下來的，但獲取的成本很可能反而是下降的。本質上還是要思考，到底什么是優(yōu)質流量?！?/p>

流量之外，曾為互聯(lián)網人的徐寅還要求團隊延續(xù)數據化思維。

“我們現(xiàn)在雖然只是賣寵物的產品，但對于數據化的要求還是非常高的。毛星球在所有營銷投放之前，都要求團隊做數據模型，預估結果。當實際結果出來后，能拿模型回來復盤。除此以外，還有收集用戶反饋、數據。數據化思維可以避免創(chuàng)業(yè)團隊閉著眼睛亂走?！?/p>

其實，與許多已經取得階段性勝利的新品牌相比，毛星球很新，在這個競爭激烈的紅海戰(zhàn)場中還有很長的路要走。雖然這個新品牌已經收獲了數量可觀的忠實用戶，交口稱贊聲不少，但徐寅坦言焦慮是種常態(tài)，他常常對團隊說，創(chuàng)業(yè)本質上是馬拉松長跑，很難能全程沖刺，跑步過程當中，每隔一段時間都會遇到呼吸困難，幾乎喘不過氣來的情況，但當創(chuàng)業(yè)團隊堅持下去，突破瓶頸后，突然又會覺得呼吸順暢了一些，可以繼續(xù)向前跑了。

“這個過程會在長跑中不斷循環(huán)。只有不斷努力，嘗試在每一個步調上慢慢領先?！?/p>

“畢竟不是造火箭，大家都會在產品上找各種差異化，但是大部分消費品是不會拉得那么開?！?/p>

“所以其實大家比拼的是什么，是綜合實力。能不可在每一個環(huán)節(jié)上領先你的競爭對手，或者領先你的同行們半個身位，最后慢慢積累這樣一個過程?！?/p>