一年增長(zhǎng)百倍的寵物品牌，阿飛和巴弟怎么做到的？

阿飛和巴弟的快速增長(zhǎng)，折射著國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)升級(jí)的背景。而養(yǎng)寵人群的年輕化，則是這一消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的前提。

作為國(guó)民性線上消費(fèi)IP，雙11一直是觀察消費(fèi)領(lǐng)域的最佳窗口。

從2009年初創(chuàng)時(shí)5200萬(wàn)元的驚艷，到2016年首次破千億元的震撼，到現(xiàn)在高于5000億元的盛況，背后是國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)市場(chǎng)的躍遷。

新行業(yè)、新品牌不斷涌現(xiàn)，并將雙11作為自己的試兵場(chǎng)。歷年來(lái)有花西子、元?dú)馍?、三頓半等在雙11脫穎而出品牌，在完成自己的雙11細(xì)分類目登頂之后，迎來(lái)規(guī)?；斜l(fā)。

今年雙11，寵物賽道中出現(xiàn)了一位新玩家：「阿飛和巴弟」，登頂天貓貓糧熱銷榜第一、預(yù)售榜第一、加構(gòu)榜第一等等。而此前一年里，這個(gè)寵物品牌迎來(lái)了100倍的增長(zhǎng)。

它，憑什么？

01 高位缺席的國(guó)產(chǎn)貓糧品牌

寵物行業(yè)因?yàn)閺V闊的市場(chǎng)前景，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第二母嬰產(chǎn)業(yè)”。

行業(yè)有前景，自然吸引了大堆玩家入駐，就中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年末我國(guó)寵物相關(guān)公司將高于80萬(wàn)家。而又有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2065億元，而寵物食品是寵物細(xì)分類目中的銷售占比最大的品類，規(guī)模占比每年穩(wěn)定在60%左右。

這注定是一場(chǎng)品牌亂戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的貓糧品牌高于50000個(gè)，而能被消費(fèi)者叫出名字的其實(shí)并不多。如果再加上“中高端”的前綴，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎將全軍覆沒，幾乎沒有一個(gè)中線國(guó)產(chǎn)品牌可以跑出來(lái)。

而這50000個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中，又有99%是貼牌模式。品牌搞營(yíng)銷，生產(chǎn)找代工。像網(wǎng)易嚴(yán)選、有魚、嘉傳、高爺家、pidan等近600個(gè)品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲等300多個(gè)品牌則由福貝代工等等。

除部分實(shí)力商家有自研配方外，不少不具備研發(fā)能力的國(guó)產(chǎn)品牌，更多是以代工廠通用配方生產(chǎn)。自身經(jīng)費(fèi)更多花在了營(yíng)銷包裝或是價(jià)格補(bǔ)貼，以此取得一定市場(chǎng)份額。

比如新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷重地小紅書。據(jù)新榜發(fā)布的《新榜小紅書營(yíng)銷洞察報(bào)告·2021上半年》顯示，2021年上半年寵物品牌投放數(shù)據(jù)增長(zhǎng)200%，可見寵物品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

低線國(guó)產(chǎn)品牌更多的精力都放在如何獲取流量、搞運(yùn)營(yíng)方面。也因此，大部分國(guó)產(chǎn)貓糧品牌的研發(fā)投入較低，在工廠代工和材料挑選方面也不斷下降成本，無(wú)法保證貓糧的質(zhì)量，生蟲、致病、造假等等問題層出不窮，讓國(guó)內(nèi)的寵物主天生對(duì)于國(guó)產(chǎn)貓糧的質(zhì)量缺乏信任。

區(qū)別于其他消費(fèi)領(lǐng)域，寵物市場(chǎng)是一個(gè)感性的行業(yè)，它本質(zhì)滿足的是人的需求。和上世紀(jì)相比養(yǎng)寵物是為了功能性（如貓捉耗子、養(yǎng)狗看家）相比，現(xiàn)在的人們養(yǎng)寵物更多是為了陪伴，寵物更像他們的孩子或家人承載著情感寄托。

這注定消費(fèi)者對(duì)行業(yè)要求會(huì)更高，比可能存在假貨、斷貨問題的舶來(lái)品牌相比，國(guó)內(nèi)需要一個(gè)具備品牌力的國(guó)產(chǎn)品牌作為支撐。

魚龍混雜的市場(chǎng)，即是隱患，也是機(jī)會(huì)，這也是阿飛和巴弟一開始將自己定位在中高端線路的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

02 三個(gè)基點(diǎn)成就百倍增長(zhǎng)

定位是虛的，產(chǎn)品是實(shí)的。虛實(shí)結(jié)合，或許才是阿飛和巴弟一年達(dá)成100倍增長(zhǎng)的核心奧義。

虛實(shí)之間，有著三個(gè)基點(diǎn)。

1 產(chǎn)品力

寵物食品賽道最核心的能力，始終是產(chǎn)品力。為何進(jìn)口品牌更受國(guó)內(nèi)的寵物主歡迎？原因就在于國(guó)外寵物品牌的質(zhì)量更可控、配方更科學(xué)。

阿飛和巴弟抓住了這一本質(zhì)，第一挑選是做好自己的產(chǎn)品。一方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)并沒有針對(duì)寵物食品設(shè)立專門、統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，自身產(chǎn)品需要符合現(xiàn)有的國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，如中國(guó)農(nóng)業(yè)部GB／T 、美國(guó)AAFCO、歐盟FEDIAF標(biāo)準(zhǔn)等等；另一方面，是做好成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成為消費(fèi)者心中的“成分黨”，并在以自身為基礎(chǔ)，為行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)。

此外，貓糧本身是舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)的寵物食品認(rèn)知基本都由進(jìn)口品牌來(lái)定義。阿飛和巴弟通過(guò)寵物零食切入，逐漸擴(kuò)展到主食罐頭、貓糧等品類，甚至全線狗糧產(chǎn)品。以國(guó)人更能理解和接受的方式，定義“新主食”概念，以此發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2 品牌力

快消品領(lǐng)域存在一個(gè)規(guī)律，因?yàn)橄M(fèi)者基數(shù)原因，往往中高端品牌的數(shù)量會(huì)更加豐富。但這一規(guī)律在寵物消費(fèi)上失效了。目前國(guó)內(nèi)的寵物食品市場(chǎng)還是較為混亂的狀態(tài)，進(jìn)口品牌質(zhì)量相對(duì)有保證，但是價(jià)格高、供應(yīng)少、真假參半，而國(guó)內(nèi)品牌中高線領(lǐng)域尚是空白。

這是阿飛和巴弟的第二個(gè)基點(diǎn)，品牌力。

在國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，一般單價(jià)在5-10元/kg級(jí)別的屬于“普惠”，10-20元/kg級(jí)別的屬于“大眾”，都是競(jìng)爭(zhēng)的重創(chuàng)災(zāi)區(qū)。阿飛和巴弟通過(guò)自身產(chǎn)品力中世界級(jí)的營(yíng)養(yǎng)表現(xiàn)，可以有底氣將自身定位在25-85元/kg的高端-超高端級(jí)別，以差異化定位避開競(jìng)爭(zhēng)紅海。

3 觸達(dá)力

阿飛和巴弟的團(tuán)隊(duì)核心構(gòu)成，是一群廣告行業(yè)背景的寵物極客。他們了解消費(fèi)者，也了解寵物本身，知道如何才能觸達(dá)寵物主和寵物之間的情感聯(lián)系。

這時(shí)阿飛和巴弟的第三個(gè)基點(diǎn)，觸達(dá)力。

一方面，通過(guò)自創(chuàng)IP，將自身品牌寵物化，以條漫內(nèi)容、衍生品、盲盒等多種形式，成為用戶的虛擬寵物，與寵物主用戶產(chǎn)生情感鏈接。這符合寵物行業(yè)感性的本質(zhì)，將這門生意不僅僅只作為一門生意，而是一次次寵物愛好者們的經(jīng)驗(yàn)交流、萌寵對(duì)話。

最終，在能最大面觸及消費(fèi)者的電商渠道上，阿飛和巴弟獲得了成功，一年獲得了百倍增長(zhǎng)，本次雙11當(dāng)天銷售額超2733萬(wàn)元，下單人數(shù)高于18萬(wàn)。

03 萌寵經(jīng)濟(jì)背后，同樣是消費(fèi)升級(jí)

阿飛和巴弟的快速增長(zhǎng)，折射著國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)升級(jí)的背景。而養(yǎng)寵人群的年輕化，則是這一消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的前提。

數(shù)據(jù)顯示，在每年新增的養(yǎng)寵人群中，25歲左右的年輕人占到了 30% ，80、90、00后成為養(yǎng)寵主力，這部分人群的本身就是消費(fèi)升級(jí)的主力軍，這樣的需求同樣會(huì)反映到寵物消費(fèi)上。

此外，對(duì)于未婚年輕人而言，寵物承擔(dān)了陪伴角色，高于7成的獨(dú)居90后養(yǎng)寵物，并且貓狗屬于最受歡迎類型。而家庭寵物也并不少見，已婚人家庭養(yǎng)寵如養(yǎng)娃，將寵物作為孩子的陪伴者或干脆當(dāng)孩子的比例，從2019年的47.6，上升到了63%，這都代表著寵物消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)。

不少國(guó)產(chǎn)寵物糧食品牌會(huì)以“某國(guó)際品牌代工廠”的方式宣傳自身勢(shì)力，或是增加0谷物、0肉粉等賣點(diǎn)的宣傳力度，本質(zhì)上也是看到了寵物主們的寵物消費(fèi)升級(jí)需求。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。早在2018年，貓狗家庭的數(shù)量就高于了一億，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的需求和商品供給之間始終存在差距。業(yè)內(nèi)有一句戲言，在人身上有用的品類，都可以在寵物身上復(fù)制一遍。

如果用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，或許更有說(shuō)服力。《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中顯示，2020年我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，未來(lái)三年行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

市場(chǎng)廣闊，也是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起的絕佳時(shí)機(jī)。

相比于其他行業(yè)，寵物領(lǐng)域用的“人”不說(shuō)話，挑選的人不用它，寵物品牌更需要了解用戶的需求是什么。對(duì)于寵物主而言，自己的消費(fèi)需求是在自己的承受范圍內(nèi)，讓自己的寵物可以吃得健康放心、用得舒服安心，可以做到這一點(diǎn)的品牌自然可以獲得寵物主們的忠誠(chéng)度。

作為成分黨的阿飛和巴弟，憑借著自己的產(chǎn)品力、品牌力、觸達(dá)力，正在逐步占據(jù)國(guó)內(nèi)寵物主關(guān)于寵物食品“成分好”的消費(fèi)心智，滿足崛起的養(yǎng)寵人群們不斷上漲的寵物消費(fèi)升級(jí)需求。

國(guó)貨正當(dāng)潮。隨著阿飛和巴弟為首的新銳國(guó)貨品牌不斷憑借自身實(shí)力重塑消費(fèi)者信賴，目前國(guó)內(nèi)尚被皇家、渴望等舶來(lái)品牌占據(jù)的中高端寵物市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。